Los sociólogos definen que muchos de los aspectos comunes de las últimas generaciones son apatía, anomia, pérdida de la capacidad de emancipación, necesidad de estímulos constantes, falta de apego y excesivas dependencias.
Los medios de comunicación y los estímulos publicitarios, en muchos casos subliminales, suscitan la necesidad de encontrar la felicidad y la seguridad a través del consumo, afectando así a la escala de prioridades vitales y sustituyendo necesidades primarias como comer o dormir por seudo satisfactores.
Ya en 1970 Alvin Toffler sostiene de forma clarividente que “en el futuro habrá desorientación masiva causada por las innovaciones tecnológicas y su velocidad vertiginosa”. Y a este respecto se han manifestado, también a gran velocidad, diferentes teorías que tratan de establecer respuestas e instrumentos para el análisis y la observación de esas transformaciones y su repercusión en los valores, creencias y formas de vida de las sociedades del futuro.
DESORIENTACIÓN MASIVA.
Los estudios que desarrollan el proceso de creación e instauración publicitaria, de marketing y de elaboración de una imagen corporativa ayudan a incrementar esa desorientación masiva, y sobre todo la de los más jóvenes, instaurando el gobierno del caos de la identidad en pro del beneficio particular.
Todos los soportes mediáticos mantienen sus ingresos a través de la publicidad, conocemos que ésta se nutre de un sistema de valores unidos al producto, utilizando la comunicación persuasiva, y en muchos casos subliminal, así como la seducción audiovisual para trasmitirlos e introducir, consciente o inconscientemente, una determinada filosofía existencial que liga automáticamente el concepto de felicidad al de la obtención de algo, en este caso el producto, que se encuentra en el mercado.
Esto, unido a la influencia narcotizante que ejercen los medios de comunicación social en el individuo, en especial la televisión, el ordenador y el cine, supone un proceso en el que esta inmersa toda la sociedad, pero que incide especialmente en la sicología, el crecimiento y el aprendizaje, así como en la formación de valores de jóvenes y niños.
Estas teorías inciden en cómo el contenido de mercadotecnia y publicitario de estos medios ha desempeñado un papel importante en el cambio de mentalidad, los hábitos de consumo y las formas de vida mayoritarias de las sociedades occidentales, especialmente en los colectivos más desprotegidos y aún en busca de referentes existenciales y por tanto más susceptibles de ser influenciados por esta persuasión, como los mencionados anteriormente.
Para crear una necesidad de consumo, las asesorías técnicas del mercado recurren a una serie de estrategias sicológicas estudiadas y extraídas de estudios de población real que introducen datos de sicología social, antropología, ramas del arte como la fotografía o el surrealismo y todos los instrumentos a su alcance para crear y consolidar clientes.
Las dudas a las que se somete el proceso psicológico del espectador en un anuncio publicitario y el bombardeo constante de este tipo de información lo convierte a una filosofía predominante en las sociedades occidentales que uniforma las tendencias individuales y afecta a la desorientación, la pérdida de valores y de compromiso democrático y social, así como al concepto de construcción del entorno.
CARENCIAS.
Producto de estos cambios de mentalidad, especialmente unidos a la influencia de los medios de comunicación y la publicidad y a sus diferentes técnicas de persuasión, crece y se desarrolla toda una generación, que aludiendo a la novela de Douglas Coupland, publicada en 1991, que trata de definir algunas de estas características, viene a denominarse Generación X.
Es esta la primera generación que ha crecido bajo los efectos de una constante influencia mediática, y sobre todo publicitaria, y que coincide, según los rasgos que sintetiza, entre otros, Gianni Vattimo en “La sociedad transparente”, con los perfiles de una juventud posmoderna.
Los sociólogos definen que muchos de los aspectos comunes de esta generación son apatía, anomia (conjunto de situaciones que derivan de la carencia de normas sociales o de su degradación), pérdida de la capacidad de emancipación, necesidad de estímulos constantes, falta de apego y excesivas dependencias.
Pero estas carencias existenciales y vitales no surgen de la casualidad, están intrínsecamente ligadas a los intereses empresariales, que a través de los medios de comunicación y de los estímulos publicitarios, en muchos casos subliminales, suscitan la necesidad de encontrar la felicidad y la seguridad a través del consumo, ustituyendo necesidades primarias por objetos como los teléfonos móviles, la televisión y las marcas u objetos de segunda necesidad como videos, coches, etc.
Ya en años 80 Noam Chomsky desenmascara por completo el proceso de intereses filosóficos, culturales y sobre todo económicos que hay detrás de los medios de comunicación y los condicionamientos, que él denomina filtros, en el contenido, el ritmo y el funcionamiento de la información que imponen las empresas anunciantes y la publicidad.
Chomsky demuestra, a través de múltiples ejemplos basados en estudios sobre la realidad, cómo estas empresas asesoran, vigilan y participan, en la creación y construcción de valores, creencias y formas de comportamiento enfocadas a consolidar su poder en la sociedad. Según sus propias palabras, “someten a las sociedades a un proceso de propaganda sistemática”.
Aproximadamente una década después, en 1997, Giovanni Sartori, tachado por muchos de apocalíptico según la división que establece Umberto Eco, sostiene que esta velocidad y profundidad en los cambios tecnológicos, así como la falta de tiempo y de espacio para interiorizar y asimilar sus potenciales influencias en las transformaciones individuales e incluso en la organización familiar y cotidiana de la existencia, afectan a la misma esencia de la evolución humana y generan una nueva especie de homo que ha perdido su capacidad de abstracción dejando de pertenecer a los homosapiens para convertirse en homovidens y en homoludens.
Todo esto crea un conflicto entre el negocio y las garantías de salud física y mental que está siendo objeto de diversas investigaciones. En este sentido, son diversos también los estudios sobre el carácter nocivo de la publicidad para jóvenes y niños de tabaco y alcohol, entre otras sustancias y hábitos nocivos, que se publicitan. Algunos gobiernos ya están adoptando medidas legales para proteger a estos colectivos.
Por Pepa Díaz. Mcm /EFE-REPORTAJES.
