Con el mercado publicitario de televisión de US$70.000 millones en la mira, Facebook está comenzando a financiar la creación de series de video que empezarán a transmitirse en la red social más grande del mundo este año.
Facebook está cerrando contratos para su primer lote de programas, que incluye dos que The Hollywood Reporter dio a conocer esta semana: la serie de reality de competencias «Last State Standing» y una segunda temporada de la comedia «Loosely Exactly Nicole», que se transmitió por primera vez en MTV. Se podrá acceder a los programas a través de una nueva pestaña de video de Facebook que no se ha lanzado aún.
Mediante el financiamiento de un conjunto de programas originales, Facebook espera impulsar a más compañías productoras a que suban videos premium, que Facebook luego usará para quedarse con dólares publicitarios de la televisión. El lucrativo mercado publicitario lleva a las cadenas de televisión a crear cientos de programas y a las nuevas compañías de medios, los adolescentes y los aspirantes a cineastas a subir miles de millones de horas de video por día a YouTube, Snapchat y otros portales online.
Facebook no está tratando de competir con el extremo superior de ese mercado, los servicios de pago Netflix, HBO y Showtime. Ha puesto la mira en los canales de cable y los servicios online financiados con publicidad que tienen espectadores jóvenes.
«El financiamiento de video es un medio para que Facebook descubra cómo es su mayor programa de publicidad», dijo Matthew Segal, máximo ejecutivo de ATTN, una compañía de medios digitales que publica videos en Facebook. «Está claro que quiere ser un actor más importante en ese espacio; quiere eclipsar a la televisión».
Facebook aloja videos desde hace algunos años y en 2015 comenzó a compartir los ingresos por publicidad con algunas empresas que subían clips. Si bien muchas de esas compañías encontraron un gran público en la red social, pocas generaron suficientes ingresos publicitarios como para considerar a Facebook un canal de distribución fundamental para video de alta gama.
Los ejecutivos de Facebook han comparado el financiamiento de videos originales con el cebado de la bomba de un yacimiento petrolífero: dar a los creadores un incentivo financiero para subir más videos, echar un vistazo a las grandes audiencias que pueden atraer y volver por más. Facebook ha pagado a celebridades para que utilicen su función de video en vivo y alentó a los canales de televisión y los estudios de cine a transmitir eventos en vivo y tráilers en la red social para obtener promoción gratuita.
Facebook financiará dos tipos de programas: un puñado de series más caras de productoras de televisión consagradas que tardarán unos meses en producirse (se las llama programas de héroes) y un conjunto de videos más cortos y baratos de editoras como Vox Media Inc. y BuzzFeed Inc. (llamados programas spotlight). Todos los programas se darán por episodios y estarán diseñados para estimular la conversación entre los usuarios de Facebook.
Para los programas de héroes, Facebook está dispuesto a gastar unos US$200.000 por episodio, según personas con conocimiento del tema, presupuesto que supera al de muchos canales de cable. Los programas serán exclusivos de Facebook, que ha expresado su deseo de ofrecer programas que atraigan a las mujeres jóvenes (piensen en «Pretty Little Liars» o «The Bachelor»), dijeron las personas, que pidieron que no se revelara su identidad porque la información es privada.
Para los programas spotlight, Facebook ofrece a las editoras una garantía mínima de entre US$10.000 y US$20.000 por episodio y por adelantado y tendrá los derechos exclusivos del programa durante cierto período de tiempo antes de que los videos estén disponibles en otros lugares, explicaron las personas. Facebook compartirá los ingresos publicitarios con las editoras, que podrán comenzar a vender sus propios anuncios después de un breve lapso.
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